Die Vorstellung, dass das, was wir wahrnehmen, kein objektives Spiegelbild der physischen Welt ist, reicht bis in die 1940er Jahre und in die New-Look-Schule der Psychologie zurück.

Jerome Bruner und Cecile Goodman, Psychologen an der Harvard University, führten 1947 ein Experiment durch, das nahelegte, dass das, was wir sahen, teilweise unsere Wünsche widerspiegelte.

Sie zeigten Kindern fünf Stückelungen Münzen, eine nach der anderen. Nach jedem mussten die Kinder einen Projektor einstellen, bis der Lichtstrahl die gleiche Größe hatte wie die Münze. Die Experimentatoren wiederholten den Vorgang dann mit einer separaten Gruppe von Kindern, diesmal jedoch mit grauen Pappscheiben mit den gleichen Abmessungen wie die Münzen.

Die Kinder, die die Pappscheiben gesehen hatten, überschätzten die Größe um einen Bruchteil, durchschnittlich nur 1,4%. Im Gegensatz dazu haben diejenigen, die Münzen gesehen hatten, ihre Größe um 27% überschätzt. Die Psychologen schlossen daraus, dass der Wunsch der Kinder nach den Münzen sie größer werden ließ.

In den Jahren seit dem Experiment haben Psychologen akzeptiert, dass Menschen die Realität nicht passiv aufzeichnen. Sie bezeichnen das Verhalten als Wunschsehen.

Wie der Wunsch, etwas zu sehen, die Verliebtheit des Marketings in die Marke erklärt.

Wunschdenken hat tiefgreifende Auswirkungen auf das Geschäft mit Werbung. Agenturen haben sich schuldig gemacht, Theorien der Werbung zu fördern, die wahr sein sollen, anstatt solche, die tatsächlich wahr sind. Und es gibt kein besseres Beispiel dafür als Markenideale oder -zweck .

In den letzten fünf Jahren hat sich die Idee, dass Marken, die einen über den Profit hinausgehenden Zweck verfolgen, denjenigen, die dies nicht tun, übertreffen, zu einer der am häufigsten beworbenen Ideen in der Werbung entwickelt. Professor Mark Ritson, der ausgesprochene Marketing-Experte , nennt es einen “Disziplin-Shredder-Claim”.

Der Beweis Marke Zweck unterstützt stammt aus GROW ein Buch geschrieben von Jim Stengel, ex-CMO von P & G . Stengel kam zu diesem Ergebnis, nachdem er die 50 Marken mit den höchsten Loyalitäts- oder Bindungswerten aus der 50.000-köpfigen Datenbank von Millward Brown ausgewählt hatte.

Diese Stars wurden als Stengel 50 bezeichnet. Stengel suchte dann nach einer Verbindung zwischen den Marken. Es wurde festgestellt, dass dies ein Markenideal ist – eine gemeinsame Absicht aller in der Branche, das Leben der Menschen zu verbessern .

Als nächstes betrachtete er das Aktienwertwachstum der ausgewählten Marken zwischen 2000 und 2011. Da der Stengel 50 um 382% gestiegen war, verglichen mit einem Verlust von 8% für den S & P 500-Benchmark, erklärte er, dass Ideale den Geschäftserfolg vorantreiben. Ideale haben angeblich nicht nur das Wachstum getrieben, sondern auch zu stratosphärischen Erfolgen geführt.

Das Buch hatte eine enorme Wirkung.

Martin Sorrell, CEO von WPP, erklärte, er sei “absolut überzeugt”. Noch beeindruckter war Tom Peters, der Management-Guru, der das Buch als „Wahrzeichen“ bezeichnete. Ein Teil seiner Anziehungskraft ist, dass es ein einfaches Erfolgsrezept bietet; Eine Standardlösung, die unabhängig von den Nuancen der Marke oder Kategorie funktioniert. Das ist eine verlockende Perspektive für Manager, die sich mit Unsicherheit auseinandersetzen müssen. Aber es steckt noch mehr dahinter. Es erfüllt auch die moralische Absicht der Werbung, eine ansprechende Perspektive für diejenigen, die sich nach einer tieferen Bedeutung für ihre Karriere sehnen.

Da die Werbetreibenden jedoch inbrünstig auf die Richtigkeit der Theorie hofften, vergaßen sie zu prüfen, ob dies der Fall war. Sie sind einem kollektiven Wunschdenken erlegen.

Bevor Sie nach einem Zweck für Ihre Marke suchen , sollten Sie die Ergebnisse von Stengel überprüfen. Ich schlage vier Tests vor:

1) Sind die Daten korrekt?

Grundvoraussetzung ist, dass die zu analysierenden Daten korrekt sind. Stengels zentrale Daten sind, dass seine 50 Aktien um 382% gestiegen sind. Das ist aber nicht ganz der Fall. Einige der fraglichen Unternehmen, wie Emirates und Wegmans, befinden sich in Privatbesitz, was bedeutet, dass sie keinen Aktienkurs haben.

Auch andere Marken im Stengel 50, wie Stonyfield Farm, Innocent oder Pampers, haben keinen Aktienkurs. Sie sind Teile von viel größeren börsennotierten Unternehmen wie Danone, Coca-Cola und P & G. Bei Stonyfield Farm lagen die Einnahmen 2014 unter 2% der Einnahmen von Danone. Können Sie behaupten, dass der Aktienkurs von Danone gestiegen ist, weil 2% seiner Beteiligungen ein Markenideal haben?

Der gravierendste Fehler ist jedoch, wie Stengel die fünfzig Marken auswählte. Er wählte die besten Künstler in Millward Browns 50.000-köpfiger Datenbank aus. Das sind die Top 0,1% der Marken. Es ist nicht verwunderlich, dass sich diese Marken im Hinblick auf den Aktienkurs gut entwickelten. Wenn sie in der Vergangenheit nicht gut abgeschnitten hätten, wären sie nicht in Millward Browns Top 0,1% der Marken.

Stengels Erkenntnis ist, wenn man es auf den Punkt bringt, dass Marken, die in den Top 0,1% der Unternehmen vertreten sind, an der Börse eine gute Leistung erbracht haben. Das ist zirkuläre Logik.

2) Voraussagt die Theorie sowohl die Zukunft als auch die Vergangenheit?

Der wahre Test einer Theorie ist, ob sie die Zukunft genau vorhersagt. Vor diesem Hintergrund habe ich die Kursentwicklung von 26 Stengel-Unternehmen in den fünf Jahren bis März 2017 untersucht.

Nur neun der 26 untersuchten Unternehmen übertrafen den S & P 500-Benchmark. Allein durch Zufall würde man davon ausgehen, dass die Hälfte oder 13 der Aktien diese Benchmark überschreiten. Dies deutet darauf hin, dass Ideale nicht das Allheilmittel waren, das Stengel vorgeschlagen hatte.

3) Sind die Marken durch ein Ideal verbunden?

Damit die Theorie gültig ist, müssen die fraglichen Marken durch ein Ideal verbunden sein. Leider scheint dies nicht der Fall zu sein.

Erstens ist die Behauptung, dass alle 50 Marken ein Ideal aufweisen, verdächtig. Der Grund, warum Stengel eine derart weit verbreitete Akzeptanz von Idealen behauptet, wird deutlich, wenn man seine Definitionen untersucht. Er streckt den Begriff Ideal so weit, dass er bedeutungslos ist.

Schauen Sie sich seine Definition für drei der Marken an:

  • Moët & Chandon „gibt es, um Anlässe in Feste zu verwandeln“.
  • Mercedes-Benz „existiert, um ein Leben voller Erfolge zu verkörpern“.
  • BlackBerry „dient dazu, Menschen miteinander und mit den Inhalten, die in ihrem Leben am wichtigsten sind, zu jeder Zeit und an jedem Ort zu verbinden“.

Bemerken Sie ein Problem? Diese Ideale sind nur Kategoriedeskriptoren. Sie können sich an jeden Champagner-, Luxusmarken- oder Mobilteilanbieter wenden.

Wenn der Begriff Ideal irgendetwas umfassen kann, ist er bedeutungslos.

4) Übertreffen Marken mit Idealen diejenigen, die dies nicht tun?

Um zu beweisen, dass Ideale Erfolg ermöglichen, müssen Sie erfolgreiche Marken mit erfolglosen Marken vergleichen. Insbesondere müssen Sie nachweisen, dass erfolgreiche Unternehmen sich mit größerer Wahrscheinlichkeit Ideale zu Herzen genommen haben. Sie können keine umfassenden Behauptungen aufstellen, wenn Sie eine einzelne Gruppe isoliert betrachten. Andernfalls könnten Sie den Erfolg auf einen für alle Marken gemeinsamen inkonsequenten Faktor zurückführen.

Leider unternimmt Stengel keinen Versuch festzustellen, ob Marken außerhalb der Top 50 keine Ideale haben. Dies allein bedeutet, dass sein Fall nicht bewiesen ist.

Wie verhält sich Stengels Theorie gegenüber unseren Tests?

Stengel behauptet, das Geheimnis des Wirtschaftswachstums gefunden zu haben. Wenn dies zutrifft, hätte er die Art und Weise, wie Marken Werbung machen sollen, grundlegend geändert. Eine solche pauschale Behauptung erfordert jedoch belastbare Beweise. Der amerikanische Astronom argumentierte wie Carl Sagan: „Außerordentliche Ansprüche erfordern außergewöhnliche Beweise“. Stengel liefert weder gewöhnliche noch außergewöhnliche Beweise.

Leider hat Stengels Arbeit alle vier erforderlichen Tests nicht bestanden. Stengel hat nicht bewiesen, dass Ideale überlegene Gewinne erzielen.

Dieser Misserfolg wirft jedoch eine andere Frage auf:

Wenn der Markenzweck so fehlerhaft ist, warum wollen Vermarkter ihn dann übernehmen?

Vic Polkinghorne, Mitbegründer und Creative Director von Sell! Sell ​​!, ist einer der lautstärksten Kritiker der Werbung in Bezug auf den Markenzweck. Er meint, dass seine Popularität eher auf die Motivation der Vermarkter zurückzuführen ist, als auf die Vorteile für die betreffende Marke.

Laut Polkinghorne: „Es kommt auf die Menschen an, denn das ist eine Sache der Menschen. Ich denke, es geht darum, wie Menschen sich selbst sehen und wie sie ihre Zeit verbringen. [Ad-Leute] wollen sich gut fühlen. Das ist durchaus verständlich. Es ist nicht falsch, dass Menschen sich gut fühlen wollen.

„Das Problem ist, dass einige Leute sich nicht belohnt fühlen, wenn sie einem Unternehmen helfen, erfolgreicher Produkte zu verkaufen. Sie suchen daher etwas mehr von ihrer Arbeit. “

Marketingfachleute haben sich für die ideale Mythologie interessiert, weil sie wollten, dass sie wahr ist.

Beitrag zu Branding Strategy Insider von Richard Shotton, Gründer von Astroten und Autor von The Choice Factory , dem meistverkauften Buch über die Anwendung von Verhaltensforschung auf Werbung.

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Branding Strategy Insider ist ein Service von The Blake Project : Eine strategische Markenberatung, die sich auf Markenforschung, Markenstrategie, Markenwachstum und Markenbildung spezialisiert hat